+7 499 877 - 16 - 34
Государственный контроль наконец-то добрался и до цифровой рекламы. Полагаем, что все понимают какое количество доходов от рекламы в сети проходят мимо налоговой, а разнообразие вариаций цифровой рекламы не позволяет органам контроля отследить и проверить их все на соответствие требованиям Закона «О рекламе». Соответственно, новые обязанности участников рекламного рынка в Интернете - закономерны, развивается digital – развивается госрегулирование.
Так что же начнется 1 сентября 2022? Если в двух словах, то много отчетности и дополнительные расходы. В целом новый механизм предполагает взаимодействие с Роскомнадзором (РКН), который условно можно разделить на два этапа:
- Информация о рекламных объявлениях до их публикации (размещения в сети) должна передаваться Оператору рекламных данных (ОРД), он должен их зарегистрировать и выдать на каждое объявление идентификатор. Объявление можно опубликовать после того, как идентификатор будет размещен на рекламном объявлении.
- В течение 30 календарных дней с момента публикации рекламного объявления всем участникам рекламной кампании необходимо предоставить отчеты по данному рекламному объявлению. Информация представляется объемно и включает в себя, в том числе, стоимость рекламной кампании, количество показов, параметры целевой аудитории, реквизиты рекламных договоров и информацию об участниках. Эта информация передается в ЕРИР, где хранится 5 лет, информация будет доступна органам контроля, в т.ч. и ФАС.
Особо подчеркнем, что обязанность по маркировке рекламного объявления первично возникает у рекламодателя (заказчика), однако стороны могут перенести её на рекламное агентство или рекламораспространителя. Обязательства же по второму этапу отчетности возникают у всех участников, однако и разъяснения РКН, и пояснения кандидатов в ОРД говорят о том, что налаженная система отчетности будет замыкаться на ОРД, они будут самостоятельно собирать и подгружать все статистические данные и сведения о рекламной кампании и креативах автоматически на основании соглашений с другими участниками рекламной цепочки.
На сегодняшний день реестр ОРД пока не утвержден, предварительно в качестве кандидатов заявились крупные рекламные площадки, такие как МТС, Яндекс, Озон, ВК и другие.
Кроме того всю рекламу, распространяемую в сети, необходимо маркировать по аналогии с ТВ: «Реклама. Информация о рекламодателе».
Маркировке подлежат все известные виды цифровой рекламы, кроме рассылок по электронной почте пользователям, зарегистрированным на информационных ресурсах рекламораспространителей и (или) операторов рекламных систем, и рекламы, которая распространяется или была распространена в сети в составе теле-, радиопрограмм или передач.
Однако, полагаясь на опыт и практику ФАС о рассмотрении дел о нарушении закона «О рекламе», можно сказать, что далеко не каждую публикацию можно квалифицировать как рекламу, например, вопрос по квалификации нативной рекламы или же рекомендаций в ТГ- каналах остается открытым.
Возмездность рекламного размещения не играет роли, значение имеет только вопрос квалификации - можно ли тот или иной материал квалифицировать как рекламу с точки зрения Закона «О рекламе» и подхода ФАС по специфичным видам креативов.
Подводя итоги
Можно сказать, что механизм взаимодействия, навязанный государством еще очень далек от совершенства, требует практической обкатки и доработок. Поэтому несомненно мы еще увидим не одно дополнение и разъяснение по работе с цифровой рекламой в новом регулировании. А пока при изучении рекламных и маркетинговых договоров обращайте внимание на условия об отчетности и маркировке, выбирайте более подходящие под вашу рекламу ОРД, и помните, реклама в понимании рекламщиков, не равно реклама с точки зрения закона.